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广告投放模式(之三)


发布时间: 2012-8-6     文章来源: admin    Tags: 媒体投放


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      近几年,中国大多数纸介媒体开始进入有意识广告竞争阶段,大家竞相在自己刊印的广告刊例上写明自己的读者结构(且言之确凿:根究读者调查显示)。但不经意比较下,却发现大家大同小异,目标读者几乎都锁定在所谓的“白领群体,高收入一族”。近来还有人声称办给富婆之刊物云云。 这不知是哪位广告高人向媒体点破:广告商投放广告的理由是你的读者正是他产品的“消费者”,大家竞相效仿之。 这道理非常对,可“闻道而改之”,你总要有些变化吧,怎看出你是办给白领,写给白领的?你的编辑、记者都清楚编给谁、写给谁的吗?时下讲传媒大道理的不少,可道理必须能与实际操作挂钩,才有效果,否则空谈而已。 本人从事媒体操作有年,研究媒体亦有年,现下正撰写“媒体经营学”(有兴趣研究的朋友可与我联系)。 坦然讲,媒体经营是一门交叉立体的学问,而非玄之又玄,神秘莫测。只不过中国传媒产业起步时间短,而发展又过速,忽略了媒体经营规律的研究。同时传媒又是必须走本土化过程的产业,从国外不可能直接拷贝。再加上,媒体受众的需求日益向多元化方向发展,竞争加剧的同时,读者的选择空间加大,致使大多传媒人非常困惑,即使曾经成功操作过媒体的高人,大多也只能谈谈经验,成熟一些的媒体经营理论也未见出炉(武林无辈,江湖无岁,达者为先,朋友们都有机会)。“摸着石头过河”是现在传媒产业现状。 其实,媒体经营是有规律可寻的,有很多就象窗户纸,一捅就破。 我打算陆续向大家介绍媒体经营的基本规律。两年前,我在赛特为一些广告公司的朋友做关于媒体的讲演时,提到过“情人论”,今天就再拿出来与大家谈谈。 大家都知道,广告商投放广告的理由是你的读者正是他产品的消费者,那么为了让广告商投放广告,你就必须把广告商的消费群,变成你的读者群,这一转变的过程,就是媒体经营的核心过程。所以你首先要找到广告商的消费群,进而找到你的目标读者群(一定要有集群特质,这属于定位原理的范畴,我在以后会讲到)。 打个比方,编辑记者写文章,就象给情人写“情书”。把媒体比喻成一个个体,目标读者群就是他所要追求的人,比做“情人”,而追求的方式呢,有“情书”,有“服务”,有“活动”等等,目标读者考察你呢,有你的人品,你的名声,你的品味,你的学识,你的外表,你的能力等等。 而你要追求一个人,必须要做到三点: 

      1.你要充分了解她,她的外表,她的性格,她的习惯,她的喜好,她的需要等;

      2.喜欢她,甚至深深地爱上她; 

      3.有能力满足她的主要需要; 

所以,传媒界的管理者们,在做好科学的媒体定位后,不要把她放在抽屉里,成为一摞纸,成为只对广告商描述的对象,要把她根植在每一个编辑记者与经营人员的心中,让他们爱上她并充分了解她,然后尽量满足她的需要。 我一向主张成立读者研究部,或读者战略部,她凌驾与编辑、广告、发行各部之上,为追求你的“情人”,做好情报与指导工作。 那么,怎样才能让编辑记者们写好“情书”呢?其实说道这一步,大家都有自己的办法,我简单谈谈。 传播学讲“舆论领袖”,在每个媒体中大都会出现主读者群、亚读者群与边缘读者群等不同层次的群体,而“舆论领袖”是主读者群的构成主体,把他们进行三个层次的描述(这属于读者原理的范畴,在以后会详细讲到):
      1.他们是谁?是基本状态描述; 
      2.他们在想什么?是观念描述; 
      3.他们在做什么?是行为规律描述; 
      在这一基础上让每个编辑记者在自己身边找到几个这样的人,就可以非常直观的树立目标读者典型,在写文章与做选题
时,就可言之有物了。