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广告经营模式(之二)


发布时间: 2012-8-6     文章来源: admin    Tags: 媒体投放


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      电视广告,可以有无穷无尽的经营之道,成功的广告经营者就是要为广告客户创造最大的市场效益,为自己实现最大的广告效益。电视节目是电视广告经营的载体,没有电视节目为基础,就没有电视广告的经营。但是在电视节目和收视均处于弱势的特殊环境下,广告经营者就要灵活地运用电视广告信息的集成策略来经营电视广告。所谓电视广告信息的集成策略,就是在经营电视广告的过程中,根据广告客户的实际需求和产品的消费市场目标,从众多的产品广告中采取优化分类,将同类产品广告进行相对整合、播出,并且有效地安排广告播出的时段和频次,使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息,有效地提高广告的目标到达率,最大限度地减少厂家在广告投播中的市场肓目性,降低广告播出成本。

      几年来,广东电视台广告部就是运用了这种广告信息的集成经营策略,创造了独特的电视广告专业商品“集散地”模式,在特殊的电视广告竞争环境中取得了良好的广告收益。

      广东地区电视媒体的广告竞争之刺激、之惨烈、之残酷已众所周知。同时,由于广东地区电视媒体传播的特殊性,尽管广东电视台的节目质量正在不断提高,但整体收视仍处于相对弱势的被动局面。收视调查结果对我们经营广告非常不利,同时,绝大部分的广告公司和企业基本上是根据收视来确定投播广告的计划,这就使我们的广告经营困难重重。要摆脱被动的局面,在努力提高节目质量的同时,更重要的是在这种特殊的竞争环境中走出一条不受收视制约的广告经营路子。

  一、电视广告专业商品“集散地”模式的经营理念

      在目前电视广告市场竞争激烈的状况下,曾经独霸一方,尽显电视媒体优势的省级电视台,如今,面对天上几十个卫视频道的交叉覆盖、地面几百个市级台、几千个有线网的夹击,在电视媒体的大市场中已变成相对的弱势。因此,作为电视媒体,在广告市场的买卖双方当中处于被动局面。

      作为电视广告的经营决策者,我们可以换一个角度去思考,在市场经济活动中,如果我们把电视媒体的固有功能:宣传功能、教育功能、娱乐功能、服务功能再延伸增加一个市场功能,将电视台的广告时间和传播空间作为一个立体的广告商品市场,以最好的价钱把这个市场的每一个时间单位销售出去,并且要把这个市场经营成为有专业特色,有强大吸引力,有长期稳定客户的广告品牌市场,逐步提高电视台的广告收入,也就是说用市场经营的方式去经营电视广告。

      电视广告经营也就是广告经营者如何通过电视传播的空间和广告时间去创造广告市场,并使这个广告市场能够为电视台带来最大广告效益的一种经济活动。

      《媒体经营运作》一书中列举了一个经济学的标准案例:“在一个有二十条街道的城镇,城中心第五街已经开了一家杂货店,现在有第二家杂货商跟着来了,他将在哪里开店呢?从社会需求上,要求将该店开设在远离城中心的第十五街区,以方便那一带的居民。但是,这位新杂货商却坚持把新店开在原来那家杂货店的附近,形成两家杂货店隔街相对的竞争局面。这对于居民而言,虽然远了一点,但在选购商品时可以两家店比较,因而得到最大的利益和选购商品的心理满足感,商店也可以获得最大的市场”。商品销售要形成一种“集散地”的专业市场销售形式,把这种方式运用在电视广告市场的经营上,就产生了一种新的电视广告经营模式——“电视广告集散地模式”。在广东,我们可以经常接触到这样的需求习惯:找工作单位到“人才交流市场”,购买家用电器到“海印电器城”,购买电脑产品到“天河电脑城”,选购批发洗涤化妆商品则到“兴发广场”,还有“水产品市场”、“建筑材料市场”等等,这些众所周知极具特色的专业商品销售“集散地”已经成为消费者习惯性购物市场。这些专业市场不仅具有一定的规模,而且集中了许多同类型的商品,最大限度地满足了消费者的购物欲望,自然也就成为许多同类商品厂家都想尽办法要在里面争得一席之地的黄金市场。我们的电视广告如果也能形成这样一种专业市场的“集散地”效应,就将会在广告市场的买卖双方中变被动为主动。

      二、电视广告专业商品“集散地”的经营模式

      根据商品市场的营销规律,广东电视台广告部从1997年开始就有意识地选择广告源,培育广东电视台的广告专业商品市场“集散地”。首先,我们选择了洗发、洗涤用品作为主攻目标,重点培育扶持,逐步形成洗发、洗涤用品广告“集散地”和专业广告市场的品牌优势。
      几年来,广东电视台就是依靠自己培育的广告集散市场的品牌优势,克服不利因素,突出重围。广告创收从1997年的1.8亿到2001年的3.25亿,五年来平均每年递增15%。目前,平均每天播出的洗发洗涤用品广告有80多个品牌,近20家企业,广告额占全年广告收入的50%。由于这种独特的电视广告集散市场效应,使90%以上的厂家在播出广告后,都能获得预期的经济效益和传播效果,从而成为广东电视台长期稳定的广告客户,电视台与企业广告主同时达到了双赢的目的。

      通过近五年的摸索和努力,广东电视台广告部在广东地区这样一个特殊而又异常激烈的广告市场竞争中,形成了一种新的广告经营模式——广告专业商品“集散地”模式。尽管人们对这种把电视广告经营变成商品“集散地”式的经营模式持有不同的看法,但是,这种广告经营模式几年来为广东电视台带来的广告效益则是实实在在的。目前,广东地区的洗涤用品行业中又多了一句话:“洗发、洗涤用品想通过电视广告打开市场就到广东电视台投播广告”。电视广告“集散地”的经营优势为企业带来了巨大的市场效应,也为电视台带来良好的经济效益。

      三、形成电视广告专业商品“集散地”经营模式的主要四个阶段:

      1.选择客户,培育市场,保持基本广告收入。

  市场目标:争取基本客户,初步形成市场。

  广告经营首先要注重开发广告资源,“广告源是同社会生产力水平,人们的商品意识同步发展的。随着生产社会化程度的提高和商品社会化的实现,社会生产力将会出现高速度发展的局面,新科技和新的产品、商品及社会服务方式大量涌现,以适应社会生产及人们生活的需要,广告资源的丰富,为广告经营提供了相当广阔的天地” 。随着社会的发展,每个时期都有市场消费的主流广告产品。选择有发展前途,有市场潜力、产品销售周期短、社会生活需求量大的商品作为电视广告市场的经营对象,而且有重点、有计划、有目标地选择客户,培育市场,是相当重要的第一步。

  如何选择广告源?当时,在消费品市场中,销量较大的商品有酒类、家电、电信产品、药品、保健品、各类饮料、化妆品和洗发护发用品。我们分别对于这几类商品的发展前景、市场潜力、销售周期和社会生活需求等进行全面综合的分析:当时,酒类广告宣传虽然势头很猛,但毕竟不是什么时候都要喝酒,什么人都能喝酒;家电正在热卖中,但是属于相对高档的耐用消费品,使用周期长,不可能在短期内经常更换;手机等电信产品正在迅速普及,但还没达到人人都能使用的程度;药品、保健品也只是针对一部分人群,同时国家对药品、保健品广告播出有一定的限制;饮料虽然需求量大,销量大,消费市场广,但生产者的利润空间很小;而洗发、护发等洗涤用品则是每家每户每天都需要,不但消费市场大,使用周期短,而且生产厂家也有一定的利润空间。另外,这一类产品的生产厂家以集体、个体企业较多,广告投播的决策过程较为简单,不需要太复杂的收视数据、千人成本、买收视点等评估过程,只要广告播出后能够达到厂家预期的市场销售效果,就是最理想的广告策划。同时,只要第一家播出后有效果,就会吸引第二家、第三家以及更多的同类产品厂家前来投播广告,逐步形成一个电视广告专业商品的“集散地”。当然,我们选择这一类产品也有一定的风险。地方的小品牌能否通过有效的电视媒体广告传播,从而能够在已经被实力雄厚的某合资品牌占据了大部分空间的洗发护发等消费用品市场中再抢占一席之地?显然,厂家和电视台对此充满信心。当时,主导洗发、护发用品潮流的是某中外合资品牌,其产品占有了绝大部分国内市场,也是当时各电视台最大的广告客户。但是恰恰从九七年底开始,该合资公司调整了在广东地区的广告投播策略,以收视率与广告购买价格的基数为依据,大幅度减少在广东电视台的广告投播,致使我们出现大量的广告空余时间。这就正好为我们培育新的洗发护发用品广告市场创造了条件,有足够的时间和空间,实行多时段、高密度地播出新的洗发护发用品广告。从另一个角度讲,为了完成全年广告任务,面对主要广告客户大幅度减少广告投播的状况,我们必须开拓新的广告源。尽管因为各种因素,某合资公司几年来在广东电视台投播的广告量逐年减少,甚至全部停止投放。但是,其它本地品牌的洗发护发用品几年来在广东电视台的广告投播额却大幅度增加,电视台的基本广告收入得到保证。

   在选择好基本广告客户后,我们精心设计策划了这几家企业的广告投放安排。广告界有一句名言:“广告费用有一半是浪费的,但问题是你并不知道是哪一半”。为了达到广告播出效果的最大化,首先,根据厂家提供的市场定位目标和产品特点,结合电视台各时段节目的收视率,划分出最有可能购买厂家产品的消费群体以及这部分消费群体比较喜欢看的电视节目。然后,在这些节目播出时段中排列出最有效的广告播出频次,让观众能最大限度地看到产品的广告,使厂家得到最好的广告宣传效果。广告播出方案得到了厂家的认可,虽然播出前还无法确认广告播出后是否能够达到预期的目的,但厂家给予了电视台大力支持,以双方都能接受的条件签定广告播出合同。这样,从1997年开始,我们走出了形成电视广告专业商品“集散地”的第一步——选择客户,培育市场,完成了第一阶段的市场目标。

  2.吸引客户,充实市场,逐步提高广告收入。

  利润目标:扩大客户,形成市场优势,提高经营效益。

  由于我们对客户的广告播出进行了精心的策划,为客户“度身订做”:从产品的定位、市场营销策略到广告表现、播出排期、发布的频次都要求达到最大的效果。因此,在第一阶段广告播出后,很快就达到了预期的目标,厂家真正感受到这种多时段、高密度的电视广告播出形式对推动产品市场销售的强大作用,同时,也开始意识到在广东这个特殊的地区不能单凭收视来决定广告投播媒体,更重要的是要看播出广告后的市场销售反应。第二年,这些客户都继续按计划投播广告,并增加了40%的广告费用。第一步的成功给予了我们极大信心,更重要的是使我们有了说服其它厂家前来广东电视台投播广告的依据。于是,我们要求广告业务员全面出击,利用这些成功的投播事例,争取更多的同类产品厂家在广东台投播广告。在市场销售中,往往会有一种连锁反应的现象,只要有一个成功的例子,其它就会效仿,这样可以少走弯路,以最少的投入达到最大的效益。我们将这一现象称之为“羊群效应”。

  商品市场的“集散地”模式之所以能形成和发展,有一个很关键的特点,就是它已经被供求双方所接受,消费者已经习惯或认同了需要买某种商品最好是到某个市场,而厂家也认定了只要在这个市场,自己的产品才最容易卖出去。这就形成了一种企业与市场共生共存、共同发展的关系。同样,电视广告一旦形成了专业商品广告的“集散地”,电视媒体就成为厂家与市场与消费者之间的直通车道,并且是专业的、快速的、有效的直通车道,相互得益,紧密地联系在一起。作为厂家,特别是集体、个体企业的决策者,一般都是宁可增加一点广告费继续在已经为他带来良好效益的电视台投播广告,也不会轻易改变计划。这样,企业与电视台之间产生了一种共同得益、共同发展的互动关系。我们洗发洗涤用品的主要客户也从原来的四家逐渐增加到十三家,广告投入总额从900万增加1.6亿,基本实现了第二阶段的目标——吸引客户,充实市场。

  3. 发展优势,巩固市场,实现“双赢”。

  发展目标:巩固和发展已形成的电视广告专业商品“集散地”模式,创造最大的市场效益,实现广告客户和电视台“双赢”。  形成广告市场优势,就会带来良好的经济效益。吸引了客户,但同样也吸引了众多的竞争对手。广告的竞争,实质就是客户的竞争和市场的竞争。近年来,在酒类广告进入低潮,家电广告大幅度削减,药品广告受到严格限制的状况下,众多电视台的广告经营者把目光投向了具有巨大市场潜力,可操作空间大,广告投播相对灵活的洗发、洗涤类产品。由于厂家大多集中在广东地区,于是多路诸候云集广东,在广东电视台的门口展开了一场广告客户争夺战,使广东地区的电视媒体广告竞争愈演愈烈。

  在这种情况下,我们要千方百计稳定客户,巩固已经形成的电视广告市场优势。同时又要提高电视台的广告效益,既要留住客户、不被别人抢走,又要客户继续不断增加广告投入,其艰难程度可想而知。从电视台的角度来讲,重点要全面提高节目的收视率,使节目的收视优势与广告的市场优势相结合,形成双剑合璧,这是最理想的效果。但是作为广告的经营者要利用已经形成的市场优势,稳定客户,提高广告效益,还是要做大量的工作。这些工作包括:先进的经营理念,敏锐的市场目光,良好的播出信誉,广泛的感情交流,不断地信息沟通,长期的合作关系,高效的科学管理,最好的市场回报,最终以客户的利益为服务目标等等。

   现代市场经济条件下,在电视广告的市场竞争中,无论哪个电视台的广告经营者都不可能做到“独此一家,别无分店”。面对天上卫星传播、地下网络传送的众多电视媒体广告竞争,面对信息万变的消费市场,只有不断地苦心经营,提高广告市场的综合服务水平,从而使多数企业愿意在自己的媒体投播广告,并且被消费市场所接受,这样才能获得不断发展的能力和更高的广告效益。在广告经营工作中,我们要求业务员要始终遵循“双赢法则”或“多赢法则”,只有客户有钱赚,我们才能有广告收入。但是在实际运作过程中,不一定什么时候都会双赢,我们只是希望做到最终结果是“双赢”。因此,在合作的某一方遇到困难时,另一方就要给予援手,尽最大可能让对方继续维持发展下去。

  我们还可以从电视广告传播规律分析广告专业商品“集散地”的经营特点。

  这是一个最简单的电视广告传播示意图,但越是简单,可变的因素也就越大,越有利于添加上各种唯我所用的东西。示意图中,我们把企业电视广告播出看成是众多企业包含各种产品的广告,称之为N个厂家产品,而电视台就利用相对的广告时间来播出N个厂家的产品广告,电视观众能够有机会看到的也是N个厂家的产品广告。但是,在收视群体中,打算通过广告介绍来选购商品的只是一部分,而选购的目标商品也是N个厂家产品中的其中之一,这样,电视广告的目标到达率和目标观众与厂家产品销售的目标市场之间就产生了差距。作为厂家在产品营销活动中,要对产品销售实行定位,确定目标消费群体和目标消费市场。而电视媒体在经营广告时也要运用这种产品定位的原则,最大限度地缩小电视广告的目标到达率与企业产品的目标消费市场之间的差距,形成有效的广告目标消费群体和目标市场到达率,这就是广告专业商品“集散地”模式的独特传播形式。我们把广告传播内容稍作调整,虽然传播过程一样,但内容则发生了明显的变化。

  这种传播方式在同一媒体的广告中相对集中地展示了同类企业的各种品牌产品特点,并且通过电视广告的集中播出,有效地调动消费者对目标商品的潜在购买意识,实现了广告效应最大到达率,而消费者或经销商又可以通过电视中不同时段、不同频次的广告播出,全面地对生产同类产品企业的不同品牌进行选购或经销前的分析比较,“货比三家”。这种新的广告传播方式就最能够充分满足消费者购物前的“比货”心理,从而更加刺激了消费者的消费动机和欲望,增加了购物的信心。这样,企业→电视台→消费者,三者之间就形成一种成正比的双赢或多赢的循环状态:

   “这种双赢法则,实际上是共同向市场要钱,而不是向合作者要钱”②。向市场要钱,就要调查市场,每年我们都组织广告部的经营人员到全国各地,根据厂家提供的产品销售地域,对不同地区的市场销售渠道,销售形式,经销商对产品的选择要求等方面进行市场综合调查,运用对我们有用的市场信息和调查结果对厂家进行广告投播的说服工作。

  我们通过长期地与厂家进行感情交流,信息沟通和有实际说服力的市场调查方式,不断增加厂家在广东电视台投播广告的信心。经过不懈的努力,在激烈的广告媒体竞争中,稳定了客户,巩固了市场,继续保持和发展了已经形成的广告商品“集散地”的市场优势,实现了第三阶段的发展目标。  让厂商和广告公司投播广告后有钱赚,自己才能够有钱赚,这就是电视广告的“双赢”规律。

  4.择优调整,优化市场,进入良性循环。

  长期战略目标:根据市场需求,优化组合,调整广告结构,创造更高的广告效益。

  电视广告随着市场经济的发展而发展,广告的主流产品也随着消费市场的变化而转变。无论消费商品如何升级换代,消费方式如何改变,广告仍然像一只“无形的手”,操纵着每一个人的消费过程,在现代市场经济中,在商品生产流通消费环节中,广告起着举足轻重的作用。

  根据广告与消费市场不断变化的规律,我们在形成了洗发、洗涤产品电视广告专业商品“集散地”的模式后,并没有满足现状。“电视广告专业商品集散地模式”只是经营电视广告的一种手段,用哪种模式去经营哪一类商品,才能达到最大的广告效益,就需要经营者有敏锐的目光,对市场进行调查、了解、分析,准确地判断出在这一批消费市场主流产品之后,下一轮主导消费市场的,又是什么商品。这样,才能把握机遇,调整广告的目标产品和目标市场,进入广告与市场发展不断提高的良性循环。

  这种广告与市场的循环对于电视台的广告经营者而言,初始循环首先是要想办法生存,保证基本的广告收入,然后才是发展,创造更高效益,最后形成市场的良性循环。先生存,后发展,每经过一个循环,电视广告的经营效益就会提高一个层次。

  电视广告专业商品“集散地”模式是将电视的广告时间和传播的空间作为一个大市场,选择什么商品广告作为这个大市场的主导经营广告,取决于经营者对整个社会经济环境和消费市场的了解和广告的经营策略,在形成了“集散地”模式的市场效应后,如果只是把眼光放在现有某类产品上而不去研究发展新一轮的主导消费商品,广告经营就势必会出现被动的局面,一旦现有的主导产品在消费市场上减弱,其广告投入也会随之减少,电视台的广告收益就会降低。所以,在电视广告专业商品“集散地”模式进入稳定发展的时候,也就是需要广告经营者选择新一轮广告主导客源的开始。在电视广告的经营上,可以有无穷无尽的经营之道,成功的广告经营者就是要为广告客户实现最大的市场效益,为自己创造最大的广告效益。