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一种全新的媒介投放模式(之一)


发布时间: 2012-8-6     文章来源: admin    Tags: 媒体投放


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  广告主投放分析

      研究现在企业媒介投放现状,会发现有两种基本操作模式,一是通过广告公司代理,通过广告公司运作可以获得较为全面的服务,包括广告策略服务、营销策略服务、新产品上市等等,企业并不需要在所有方面都是自己包揽,而是把不属于自己专业方面的项目分出去;二是直接在媒体投放,直接与媒体沟通,这种企业一般自己有较为成熟的市场部或媒介部,媒介操作经验丰富,这些企业倾向于自己操作。  

 
  媒介投放分析

      通过2001各种广告监测资料分析,可发现在媒介选择上分为几种:

   1. 以中央台投放为主。企业认可中央电视台的权威性,并且自身市场能覆盖全国大部分地区,而且资金充裕,如电器类企业;还有一些企业打知名度,拼着攒了一笔钱,上中央台打两个月,有些知名度,经销商也喜欢,不过风险很大;

   2. 以卫视台为主,中央台为辅。执行这种投放方式的企业一般市场覆盖较为广泛,产品追求知名度、权威性,而且要能广泛的到达目标受众,比如海王、哈药、脑白金等,这些企业大都实力较强,营销策略积极而又稳妥;

   3. 以卫视为主、地市台为辅的媒介投资。通过全国卫视的广告整合传播方式,达到与中央台同样的传播效果,与自己目标市场更贴近,而且费用低,对于产品覆盖市场范围较广,广告预算有限,更重视销售和市场的企业可以采取这种方法。

   4. 以城市台/有线投放为主。一方面是产品目标受众与城市和小区域消费者关联度较强,另外与公司经营的稳健决策有关系。  

 
  市场特点

      媒介选择基本上是根据企业市场特点来决定的,全国性销售产品的企业可能会采取上述的第1或2种做法,区域性销售产品的企业会采取上述第三或第四种做法,另外企业的企图心也很重要,对自身发展的计划和对市场的企图可以在媒介选择上反映出来。

      目前国内很多企业处在快速发展的时期,市场扩展迅速,而在媒介策略上却经常处于摇摆的状态,要么在中央台露一下脸,可惜还没脸熟预算就没了;要么守着自己的家门口,却不能出去配合市场开发。到底如何即能适合目前的市场状况,而又能满足下一步市场开发走向全国呢?

      我们认为利用省级卫视整合传播的价值是实现全国性或区域性扩张的一种好办法。   全国性品牌,通过多个不同省级卫视台不同栏目组合,联合播放广告,保证品牌信息全方位、高频次的露出,全面捕捉受众,改变或强化受众对品牌的认知,影响购消费者的购买行为,这就是"省级卫视整合传播"。

      研究表明,广告整合传播比单一媒体投放更具传播上的竞争优势,更能节省广告投资成本,对企业销售具有明显的市场效果。   


  省级卫视整合传播研究

      目前,中央台在全国覆盖上任何单一频道无法能比,但是在很多地区,省台的覆盖率收视率都很高,价格灵活、有吸引力,那么如何通过各种指标去衡量呢?下面我们从媒体的质量,包括收视率、覆盖、满意度、价格(折扣)、地域关联性等方面进行一些探究:

   1.收视率分析:

   我们选取央视索福瑞2001年10月份在10个城市最新收视率数据,对10个城市的省级卫视以及中央电视台一套节目进行了分析(北京、成都、福州、广州、杭州、南京、上海、沈阳、天津、武汉),有以下发现

   在十个城市中,监测报告中平均每个城市能收看到11.4个省级卫视频道;

   10个城市中,所有落地卫视的收视率总和均高于中央一套在该地的收视率;

   其中在北京,卫视收视率为中央一套的4.3倍。

   10个城市平均起来,中央一套的收视率是1.4,卫视是2.83。卫视收视率的总和是中央一套的2.02倍。

   2.入户率/可接收人口分析

   基本上省级卫视在本地的入户率是≥中央台的,所以如果企业选择一部分省级卫视作为投放,那么在目标省份媒体覆盖应该是大于或等于中央台的,而且所选择省级卫视在异地的交叉覆盖又能提高接触频次。

   根据美兰德的2001年的调查结果:目前省级卫视在全国可接受总人口达75.2亿(相当于全国人口,每人平均可收看到6家以上省级卫视)。其中接受人口在7亿以上的省级卫视有1家,6亿-7亿的有1家,3-6亿之间的有8家,2-3亿的有6家,1-2亿的有7家。并且省级卫视的受众规模在每年以20%左右的速度递增,仅安徽卫视一家,2001年比2000年就增长了53%,净增受众1.6亿。此外,央视索福瑞最近公布的入户率数字来看,央视的受众规模增长空间已经很小,而省级卫视的增长空间仍然十分巨大。   
  3.选择多少省级卫视是合适的呢?最重要的还是要看企业营销策略,以及企业对市场的企图心。我们曾以全国市场为例,选取收视人口与广告投入作为对比分析,结果发现,大概选择15-18个卫视最为经济合适。

   作为媒介投放的新模式,卫视整合传播给企业带来的成功是显而易见的,也正不断的为更多的广告主所接受,那么如何用"省级卫视整合传播"进行实际操作呢?

  
  省级卫视整合传播操作解析

   1. 企业市场要素的调研,包括全国市场的分类,每一市场的重要性,企业对该市场的企图心有多大。   竞争产品投放量:分析行业竞争对手在广告上的投入以及投放模式分析,判断其市场企图心,企业自身在整个行业广告投放中所处的位置;市场占有率:产品在同行业中的位置,结合竞争品牌广告投入分析,企业可大致判断自己广告方向。

   2. 消费者的媒介接触行为分析,所有的目标受众在观看电视节目时是不停的在流动,从而对应媒介也可以分为高流动带和低流动带。   高流动带:收视群不停地搜索其理想的电视节目,直到其出现。高流动带出现在广告时间集中时段。   低流动带:收视群在找到理想的节目之后会作较长时间的停留,形成低流动带,直到广告时间出现,接着转换频道成为高流动带。低流动带出现在栏目集中时段。

   3. 鸟笼效应:卫视整合传播的实质就是把流动的观众最大的捕捉到,就象建立这样一只鸟笼,通过在所有节目带设置栏杆,圈住所有流动的目标观众,增加广告接触频次,达到理想的广告效果。

  操作模型:鸟笼效应就是在对市场要素、消费者媒介接触习惯以及媒介环境的调研基础上,通过广告时段组合和栏目/电视剧时段组合,达成对高低流动带人群的最大覆盖,从而极大化的捕获目标观众群。